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流通观察 | 后电商时代网红品牌的“着陆实验”
2025-01-15 09:32:48中纺联流通分会 胡晶阅读量：19845 我要评论
2024是女装电商“水深火热”之年，据统计，全年有40余家较大规模的头部女装网红店宣布闭店；2024年是实体商业复苏之年，零售消费者重回线下，实体商业与新消费者开始进入漫长的磨合期。2024年，在冰与火之间，一批网红女装品牌投入实体门店，尝试在线上与线下之间建起一座桥。
网红品牌向线下发展算得上老生常谈，十余年来，在电商平台顺利通过了款式和销售额考验的线上品牌，频繁试水打造实体渠道。从结果看，线上品牌的“着陆”成绩，似乎并没有传统品牌的“触电”成绩可观，线上品牌难以实体化铺开似乎已成定论。2025年，随着实体商业复苏而“着陆”的新一代网红品牌，又将走向何方？
生于忧患的“后电商时代”网红品牌
2024年，后电商时代的网红品牌再次批量着陆，其中，引起最大声量的是抖音女装头部品牌“美洋MEIYANG”。2024年美洋正式启动线下布局，1月在上海龙之梦城市生活中心开设首店，8月在上海合生汇开设第二家店，年底分别在深圳海雅缤纷城、深圳中航城君尚购物中心、成都银泰in99连开三店。
以美洋为代表的新一批网红品牌，诞生于“内容+销售+全渠道运营”的电商深度竞争时代，成长于价格内卷和高退货率的双重加压之下，与早期的网红品牌相比，她们更加擅长以数字化工具为款式开发、库存管理等赋能，精准把控柔性供应链；同时，她们也更加精通全平台营销技巧和品牌IP的塑造。
新老问题叠加的hard模式
物流、人工、仓储、管理等成本压力，渠道铺开所需要的雄厚资金链支撑，以及陈列、服务等品牌形象管理和塑造，这些网红品牌开设实体门店的老问题仍然存在。
除此之外，从新一批网红品牌的实体门店反馈看，似乎出现了新的挑战：价格管理难度加大。
线上贵价品牌开设实体店，难免要面临知名度的严峻考验。消费者对线上品牌的心理预期多数仍然是高性价比、大牌平替。当网红品牌与传统服装品牌同时开店，开出相近的价格带，那么，抛开品牌知名度不谈，网红品牌的品控能力，能否经受得住消费者实际触摸面料和上身试穿的严苛考验？
线上平价品牌也有自己的难题。几个平价品牌实体店几乎都受到了“线上线下价格管理不严”的负面评价。品牌在线上促销活动期间，除了自身的折扣外，通常会叠加平台的各种优惠福利，品牌在平台规则的限制之下，对线上线下价格的协同管理难度空前提升。
网红着陆，化身零售商业的鲶鱼
事实上，受到前几年实体商业遇冷的打击，一批传统服装品牌开始整理线下布局，精简和裁撤部分门店，而商场、购物中心等也需要不断引入新鲜面孔来吸引新的消费人群，拥有动辄上千万粉丝基础的网红品牌成了热门选择。厦门品牌美洋和杭州品牌COCO ZONE，不约而同地将线下首店选址上海长宁龙之梦城市生活中心，该商场负责人表示：2024年，商场观察到了电商经济和实体经济的转换趋势，确实在招商过程中，主动向电商平台头部品牌抛出了橄榄枝，并给于了更适合网红品牌落地的优惠条件。
这些携带浓厚流量基因的品牌，确实整合了线上线下资源，实现了为实体商业引流。通过全平台的短视频推送和粉丝群的精准引流，加上网红老板娘的亲自到场助阵，门店开业后吸引了大批本地和周边的消费者前往线下体验被“宠粉”的快乐。
另外，这些网红品牌推出了线上线下通用的满减优惠券、粉丝等级折扣券、集章兑换现金、线上福袋线下兑换等一系列的新零售营销玩法，确实给传统商场带来了全新的空气。
这批“生于忧患”的新一代网红品牌，是在最困难的电商环境中杀出重围的生还者，拥有不断迭代创新摆脱困境的顽强生命力，期待她们成为实体零售行业的鲶鱼，为行业创新带来活力，带来动力。
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