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流通观察 | 测评博主——乘势而起的新款KOC
2025-04-09 11:17:46中纺联流通分会 胡晶阅读量：19576 我要评论
自媒体时代下，品牌全域营销改变了消费者购物的平台路径，更对购物习惯带来了全面颠覆。统计显示，50%以上消费者习惯于在购物之前先通过社交平台搜索购买建议，而这个环节带动了一个庞大的种草、拔草、推荐、避雷产业链，测评博主乘势而起，站在了KOC的新风口上。
时势造就的新群体
服装电商的全民化彻底颠覆了传统的服装消费逻辑。
动辄7-15天的超长预售到底值不值得等？主播穿了好看的衣服适合我穿吗？我收到的实物跟主播手上的那件是否有落差？
服装电商行业N个商家用同一套图片销售同款“爆款”服装的情况十分普遍，大量服装未经过市场对比和验证，确实需要提前“做功课”，而KOC则成为消费者购物的重要辅助。然而，各大自媒体平台上的KOC“闭眼推荐”的“接广”和“挂车”行为，使他们逐渐丧失了KOC的立身之本——公信力。当代消费者不断积累吃亏上当的经验，也逐渐开始寻求比种草类KOC更值得信赖的博主。
测评博主应需而生，乘势而起形成一股新的流量。
精准圈层带动高转化率
测评博主大量购买电商平台上销售的产品进行分析测评，从服装测评来看，测评博主们主打一个帮你买、帮你等待预售、帮你检查实物、帮你试穿、帮你退货。
从服装垂类看，测评博主最大的优势在于圈层的细化和精准。最主流的测评博主是按照身材进行测评，如梨型身材、苹果型身材、小个子、微胖、大码等，每个赛道都精准推送给身材相似的消费者，其购买转化率比传统种草类KOC更高，且粉丝黏性更强。
素颜试穿玩的就是真实
服装直播间精选的主播，身材和气质往往十分贴合该品牌的风格剪裁，加上主播精致的妆容和配饰，以及直播间氛围感十足的打光，往往使得服装失真，所见非所得。而服装测评博主则另辟蹊径，追求无妆发、无滤镜的素颜试穿，还原服装最真实的上身效果，这也是测评博主备受欢迎的重要原因。
比起推荐博主，测评博主的“广告味”更淡，且多数会通过形象生动的语言，准确精炼地对面料、材质、工艺等进行描述和推荐，搭配实际上身效果，说服力翻倍。
高互动性提升粉丝黏性
测评博主具有比其他KOC、KOL更高的粉丝互动性，博主们测评的选品过程会接受粉丝“点菜”。粉丝把想看的衣服发在评论区，测评博主按照点赞数量选择呼声最高的服装进行购买和试穿。为了让自己提出的服装被测评博主选中，粉丝们自发“做数据”，主动拉流量，有效提高了博主的账号活跃度，博主也享受了更好的平台推流机制。
变现路径与摇摆的公信力
去年以来，抖音、小红书等自媒体平台上，测评博主流量快速增长，不断创造新的商业价值。测评博主的变现方式包含很多“软广”成分，一些测评博主对于非常有信心的商品，也会与品牌方直接合作，通过挂车带货的方式进行销售，并收取不同比例的佣金。测评博主届的“顶流”账号“老爸评测”，已经搭建了自有的电商体系，并通过抖音商城、自建APP等，与品牌方开展深度合作。
对于中小企业、知名度偏低的品牌而言，测评博主通常是一个不错的选择。在小红书上，当品牌方投入宣传推广但是无法顺利出单的时候，他们往往会选择投稿测评博主。但是，被测评的前提是要对产品有足够的信心，测评博主的立身之本在于其公信力，如果品质不过关，不但无法被种草，还有可能被“避雷”。
随着测评博主商务报价水涨船高，“虚假宣传”“商业诋毁”等问题也逐渐浮现。中消协报告显示：“35.7%的‘第三方测评’存在虚假测评类的问题。”今年以来，各平台的测评博主频繁“翻车”，测评行业的规范化、标准化仍然任重道远。
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